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刘与刘:海底捞进军美国受挫之命名失误

来源: 互联网      作者: 刘与刘定位设计      日期: 2014-02-21

海底捞LA预冷Yelp评价只有2.5星差评】2013年9月7日,火遍中国、“地球人已经阻止不了”的海底捞火锅终于在洛杉矶开了第一家分店。开业以来,海底捞在Yelp上得到2.5颗星差评,美国人表示他们完全不享受海底捞的“逆天”服务。但...
海底捞LA预冷 Yelp评价只有2.5星差评】2013年9月7日,火遍中国、“地球人已经阻止不了”的海底捞火锅终于在洛杉矶开了第一家分店。开业以来,海底捞在Yelp上得到2.5颗星差评,美国人表示他们完全不享受海底捞的“逆天”服务。
 

但最让美国食客无法理解的是,海底捞居然没有英文菜单和英文电话预订服务,尤其是在美国长大的年青华裔只会说英文,根本无法完成订单。




刘与刘:海底捞进军美国受挫之命名失误


海底捞在美国受挫有诸多原因,暂且不提其在美国的战略定位是否正确,本文仅从“品牌命名”的角度,分两部分讲述一下:国际品牌如何命名?
 


一、外国品牌进入中国,如何命名?
 
经典案例是可口可乐。
CocaCola当初进入中国时,名字是“蝌蝌啃蜡”,古怪的名字+古怪的味道,销量一直不佳。后来,用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终,身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手,拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。(从此腾飞!)
 
这里有几点启示:
1、国际品牌进入某一国家,必须本土化。中国人的认知是说(看)汉语(字),外国品牌进入中国,必须起一个中文名才易于传播,否则顾客都不知如何称呼你,首先中国人很少认识“非常用”英文单词,其次每个人发音不一致,造成传播混淆。
2、英文译中文,不能仅仅是谐音,最好还要体现英文“本意”。
3、好名字就是好广告。
 
国际品牌携带其强大势能进入中国,让众多中国企业看花了眼,导致盲目学其表象,最典型之一也是命名。
 
中国企业错误的命名方式:先起个英文——再音译成中文——结果中英含义不统一让顾客摸不着头脑。
 
例如某户外品牌:Scaler,思凯乐。中国人首先看汉字“思凯乐”,不知道其与户外有何关联,更不知Scaler是何意?Scaler是攀登者的意思。你看,这才是企业想表达的本意,结果顾客不知道。
 
很多人说,顾客都有崇洋媚外的心理,所以用英文名。“崇洋媚外”没什么不好,但顾客一旦拥有足够的支付能力时,她会买“正宗的洋品牌”。

二、国内品牌走出中国,如何命名?
 
同理,国内品牌若要走出中国进入国际,你要起个“英文名字”。海底捞受挫的原因之一是命名失误,老外看不懂“拼音”,就象中国人看不懂“英文”一样的道理。顾客看不懂你,还怎么购买?怎么口口相传?
 
那么,海底捞的英文名怎么起?借鉴一下可口可乐。海底捞的美国本土化首先要从名字开始。
 
最后再谈一个观点“思维惯性”:
 
海底捞难道就不知道要起一个“英文名”吗?这个我无从知晓,但我可以肯定的是企业存在固有思维惯性。海底捞在中国积聚了强大的势能,所以什么都已是固有成形的了,包括“名字、标志”。
 
企业从未考虑过名字、标志要调整一下,而是直接应用:“拼音与中文调换一下”。很多设计师有个极大的“坏习惯”:没有“现场感”。这个设计应用到现场中会是什么样的效果,他从不考虑,只是在电脑里看漂亮就行了。


设计,首先要正确、其次才是审美。

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作者:刘兵(定位设计创始人)
刘与刘:海底捞进军美国受挫之命名失误
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